12 belangrijke lessen en valkuilen voor jouw content marketing

Geschreven door Johan Vandecasteele op 5 juli 2017

Content marketeers hebben hun zaakjes steeds beter voor elkaar: niet alleen hebben haast alle B2B-bedrijven content marketing intussen geïntegreerd in hun globale marketingstrategie, de bedrijven die vastberaden inzetten op content marketing lieten het afgelopen jaar ook betere resultaten noteren dan het jaar ervoor. En ook voor dit jaar zien content marketeers nog volop kansen voor groei. 

Durf jij een benchmark aan met de 12 learnings van het jaarlijkse Content Marketing rapport?

state-of-content-2017.png

Dat er volop kansen zijn voor content marketing blijkt uit de nieuwe 7th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America, een jaarlijks rapport waarmee Joe Pulizzi (Content Marketing Institute) en Ann Handley (MarketingProfsde contentmarketingindustrie de maat nemen.

Het rapport is gebaseerd op een bevraging van 2.562 respondenten, waarbij dit specifieke rapport focust op 1.102 B2B-marketers uit Noord-Amerika.

De belangrijkste learnings van het rapport samengevat

We vatten voor jou de belangrijkste 12 belangrijke learnings samen, die je hieronder in detail kan doorlezen:

  1. Ervaring opdoen met content betaalt zich cash uit
  2. Content Marketing binnen de organisatie blijft een uitdaging
  3. Er is een duidelijke correlatie tussen toewijding en content succes
  4. Succes heeft ook te maken met betere content, betere distributie en (een) content strategie
  5. Falen doe je door een gebrek aan tijd, een gebrekkig content creatie proces en een gebrek aan strategie
  6. Een gedocumenteerde contentstrategie blijft een werkpunt
  7. Kies en gebruik de juiste tools voor je content
  8. Focus op méér content van betere kwaliteit plus content promotie
  9. Email en LinkedIn zijn toppers wat bereik betreft
  10. Kies kwaliteit voor kwantiteit en ga voor een meerwaarde voor de gebruiker
  11. Lead generation blijkt de voornaamste doelstelling
  12. Content Marketing krijgt gemiddeld 29% van het marketingbudget

Voel jij je bij deze learnings (een beetje) aangesproken? Geef ons een seintje. We analyseren graag je website, je content, je bijhorende funnel en je creatieproces. 

LATEN WE PRATEN: HOE KUNNEN WE JOU HELPEN

Klaar voor een deep dive en een pak cijfers? Of heb je met bovenstaande genoeg? Het is een behoorlijke boterham hieronder - eerlijk is eerlijk.

Here we go:

learning #1: Ervaring opdoen betaalt zich cash uit

Wat meteen uit het onderzoek naar voor komt, is dat er bij deze bevraging een optimistische stemming heerst voor 2017 wat content marketing betreft. Maar liefst 62% van de bevraagden geeft aan dat haar organisatie méér succes boekt met een globale content marketing-aanpak dan het jaar ervoor.

state-of-content-2017-ervaring-opdoen-betaalt-zich-cash-uit.png

Weinig verrassend worden de beste resultaten geboekt bij bedrijven die al even bezig zijn met content marketing (content marketing duurt nu eenmaal even voor het tractie krijgt), terwijl de minst goede resultaten te zien zijn bij bedrijven die nog maar pas van start zijn gegaan met een content marketing-strategie.

Met voldoende tijd en experimenteren, een gedocumenteerde strategie, duidelijke doelstellingen en metrics, en -vooral- voldoende toewijding, kunnen ook zij echter aansluiten bij de meest succesvolle groep.

De beste resultaten boeken bedrijven die al even bezig zijn met content marketing. Ervaring betaalt zich cash uit!

LEARNING #2: content marketing binnen de onderneming? dat blijft een uitdaging ...

Dat content marketing intussen omarmd werd door het overgrote deel van de B2B-bedrijven, blijkt duidelijk uit het rapport. Maar liefst 89% van de bevraagden geeft aan dat zijn of haar bedrijf content marketing inzet. Van de 11% die negatief antwoorden op deze vraag, voegt 52% eraan toe dat er plannen zijn om de komende 12 maanden van start te gaan met content marketing.

Content marketing valt niet weg te denken uit een moderne B2B-marketingbenadering

De meest succesvolle resultaten worden opgetekend door bedrijven die op een gesofisticeerde (6%) of volwassen (22%) manier met content marketing weten om te gaan.

Het verschil tussen deze groepen zit hem vooral in de manier waarop content marketing geïntegreerd is in de organisatie: bij de beste leerlingen uit de klas is de content marketing schaalbaar over de hele organisatie, waar dit bij de ‘volwassen’ groep nog voor verbetering vatbaar is.

state-of-content-2017-integratie-van-content-marketing-binnen-de-onderneming-1.png

De groepen eronder hebben nog meer groeimarge, bijvoorbeeld op het vlak van resultaten meten (35%), het opstellen van een samenhangende strategie (26%) of het integreren van content marketing in een continu proces (10%).

state-of-content-2017-content-marketing-binnen-de-onderneming.png

Opvallend is dat bij 55% van de bedrijven een klein content marketing-team (lees: één of enkele personen) de volledige organisatie moet bedienen van content. Slechts bij 5% van de respondenten is er binnen het bedrijf een eigen content team voor elk merk of elke productlijn.

LEARNING #3: Een duidelijke link tussen toewijding en succes

Om te kunnen beoordelen of de content marketing-inspanningen van een bedrijf succesvol zijn of niet, moet vooraf duidelijk worden gedefinieerd wat daaronder verstaan wordt. Toch durft 59% van de bevraagden nog niet volmondig beamen dat dit bij zijn of haar bedrijf helder is. Op dat vlak is er dus nog werk aan de winkel.

state-of-content-2017-toewijding-en-succes.png

Aan goede wil ontbreekt het alvast niet, want volgens de respondenten is hun bedrijf extreem (22%) of erg toegewijd (41%) bezig met content marketing. 

state-of-content-2017-toewijding-en-succes-2.png

Ook over het resultaat van die inspanningen zijn de respondenten positief: 22% geeft aan extreem tot erg succesvol te zijn met hun algemene aanpak, terwijl 53% de resultaten vrij succesvol noemt. Slechts 22% ziet minimale resultaten, en 3% noemt de resultaten niet succesvol.

Drie op de vier respondenten geeft aan gemiddeld tot zeer succesvol te zijn met content marketing

Tot slot wordt ook de tendens bekeken tegenover vorig jaar, en daar zijn de resultaten zelfs nog positiever: 62% boekt een duidelijke vooruitgang tegenover vorig jaar, terwijl 28% ongeveer vergelijkbare resultaten ziet. Slechts 3% van de bevraagden zag zijn of haar resultaat achteruitgaan.

LEARNING #4: MééR SUCCES met content marketing DOOR BETERE CONTENT, distributie en strategie

De redenen voor bovenstaande betere resultaten zijn voor de respondenten duidelijk: zij zoeken die vooral aan de kant van de content creatie (85%), met content van een betere kwaliteit of een hogere efficiëntie in het creatieproces.

Het (door)ontwikkelen van een goede content marketing strategie komt op plaats twee (72%), gevolgd door meer aandacht en/of meer tijd voor content marketing (53%). Aanpassingen aan de distributiekant volgen daar net achter (50%). Hierbij mag je denken aan betere targeting of een beter begrip van wat al dan niet werkt voor de eigen doelgroep.

state-of-content-2017-factoren-van-succes-2.png

Een betere contentproductie en het hebben of bijsturen van je contentstrategie zijn de belangrijkste factoren voor toenemend succes

LEARNING #5: het recept voor CONTENT MARKETING falen: gebrek aan tijd, content creatie issues en een gebrek aan strategie

Bij de groep die de resultaten zag stagneren, worden de hindernissen in kaart gebracht. De meest genoemde beperking is onvoldoende tijd voor content marketing (52%), gevolgd door uitdagingen op het vlak van content creatie (49%) of het uitblijven of tekortschieten van de content strategie (49%).

state-of-content-2017-factoren-van-failure.png

Ook bij de groep die de resultaten zag achteruitgaan worden diezelfde redenen aangehaald: te weinig tijd voor content (57%), uitdagingen op het vlak van content creatie zelf (47%) en strategie (40%) zijn de boosdoeners. Ook veranderingen op organisatorisch vlak scoren hier hoog (43%).

Niet genoeg tijd investeren in content marketing en een falende contentproductie: het recept voor content marketing met lagere resultaten.

learning #6: een gedocumenteerde content strategie blijft een werkpunt

In het wilde weg content maken levert nooit de gewenste resultaten op, en dat hebben de meeste bedrijven ook begrepen: 78% van de bevraagden hebben een content marketing-strategie. Bij de bedrijven die nog geen strategie heeft uitgetekend (21%), geeft 17% gelukkig wel aan dat ze daar de komende 12 maanden werk van gaan maken. Opvallend: slechts 37% van de bedrijven heeft een strategie die gedocumenteerd is. Daar is dus nog een inhaalbeweging nodig.

state-of-content-2017-content-strategie-documentatie.png

73% van de marketeers geeft aan dat hun strategie gericht is op content marketing als een continu bedrijfsproces, en niet als een campagne.

Tip: Wat moet een uitgeschreven content strategie bevatten?

Een uitgeschreven content strategie omvat o.m. informatie over:

  • Content missie 
  • Buyer persona
  • Alignering met marketing en sales (Inbound Marketing dus)
  • Doelen/KPI's
  • Verwachte inzichten 
  • Organisatie

Bij 59% van de bevraagden bevat de strategie ook een content missie en het verhaal of de waarde die moet worden overgedragen, terwijl 57% ook diep ingaat op de Buyer Persona die het bedrijf wil bereiken.

state-of-content-2017-content-strategie-elementen.png

Andere topantwoorden gaan in op het alligneren van content marketing met andere processen binnen sales, marketing en loyalty programma’s (55%), duidelijke zakelijke doelen voor content (54%) en een evaluatieplan waarmee de efficiëntie van de content inspanningen kan worden nagegaan (51%).

Dat de uitwerking van de content strategie nog voor verbetering vatbaar is, blijkt uit het feit dat slechts 34% van de bevraagden hun strategie als een effectief hulpmiddel ziet binnen hun organisatie. De overgrote meerderheid (54%) kwalificeert ze als ‘moderaat effectief’, 10% noemt het effect minimaal.

Een uitgeschreven content strategie bevat onder meer de content missie, je doelgroep, de doelen, de link met marketing en sales, plus de organisatie

LEARNING #7: kies de juiste tools

Een contentproces kan alleen efficiënt verlopen wanneer de juiste tools worden ingezet. Bij de B2B-bedrijven zijn analytics tools duidelijk graag gezien (79%).

Verder in de toolstack zien we nog onder meer:

  • Mailingplatform (64%)
  • CMS (56%)

Die getallen hadden we eerlijk gezegd hoger verwacht. Onze ogen schieten zenuwachtig heen en weer bij het denken aan het plaatsen van content op je site plaatsen zonder een cms, of het niet kunnen uitsturen van nieuwsbrieven.

En dat geldt al helemaal voor het gebruik van content collaboration/workflow-software (zoals een Trello), die bij amper 13% van de B2B-bedrijven wordt gebruikt.

state-of-content-2017-tools-1.png

Om de juiste content op het juiste moment te brengen, gebruikt 62% van de respondenten een redactionele kalender en heeft 56% ook een kalender voor social media. Dat dit ook naar de juiste doelgroep dient te gebeuren, dat lijkt af en toe een beetje uit het oog te worden verloren: slechts 47% betrekt buyer persona’s bij de content marketing-inspanningen.

Om het publiek te leren kennen, wordt er dan weer sterk ingezet op website analyse (58%) en keyword research (57%). Ook feedback van werknemers (50%), analyse van de concurrenten (47%) en social listening (44%) worden frequent ingezet door B2B-ondernemingen.

Marketing automation tools scoren behoorlijk goed: 51%. De link tussen content en Inbound Marketing bijvoorbeeld, is méér dan innig. 

Kies de juiste contentstack - die helpt je bij het produceren, publiceren, promoten, analyseren, ... van je content.

LEARNING #8: FOCUS OP MÉÉR CONTENT van BETERE KWALITEIT plus MÉÉR CONTENT PROMOTIE (E-MAIL, PAID EN SOCIAL)

Het volume aan content dat van de marketingafdeling wordt verwacht in 2017, ziet slechts 2% van de bevraagden dalen. De overgrote meerderheid (70%) verwacht gewoon meer content te produceren dan vorig jaar, terwijl 25% een status quo verwacht.

Die verwachting is niet geheel onlogisch wanneer we het aantal formats bekijken waarin content wordt verspreid: een doorsnee B2B-onderneming gebruikt al snel acht formaten voor content. Social media content is hierbij het populairst (83%), op de voet gevolgd door blogposts (80%) en elektronische mailings (77%). Opvallend is het lage gebruik van live-video (10%), een format dat vooral bij social media snel aan belang wint, maar in B2B voorlopig nog geen doorbraak kent.

state-of-content-2017-content-strategie-formats.png

Gepolsd naar hun eigen verwachtingen, blijkt dat marketeers zelf nog steeds het meeste waarde hechten aan de blogposts. 52% van de bevraagden verwijst hiernaar als het meest kritieke element voor succes met content marketing. Op ruime afstand volgen mailings en social media-content (beide goed voor 40%).

state-of-content-2017-content-strategie-tactics.png

Interssant: blogs blijven de nummer 1 contentvorm. TOFU-content, met pas vanaf plaats 4 MOFU-content zoals ebooks, webinars, ...

LEArNING #9: E-mail en LinkedIn als onbetwiste toppers voor bereik

Voor de distributie van hun content gebruiken B2B-marketeers gemiddeld zes platformen, maar twee steken er met kop en schouders bovenuit: e-mail (93%) en LinkedIn (89%).

De overige plaatsen in de top vijf weggelegd voor de ‘klassieke’ social media-platformen, met Twitter (77%), Facebook (76%) en YouTube (59%). Opvallend gegeven: de lage interesse voor SlideShare (26%), dat op evenveel aandacht kan rekenen als Instagram (26%). En dat terwijl SlideShare toch heel wat mogelijkheden biedt voor B2B-content.

state-of-content-2017-content-distributie-1.png

Naast deze niet-betaalde vormen van contentpromotie, hebben B2B-bedrijven gemiddeld ook drie betaalde vormen van contentpromotie in gebruik. Promotie op social (84%) scoort hier duidelijk het hoogst, gevolgd door search engine marketing (67%). Daarnaast blijven print en andere offline promotie populair (58%), net als traditionele online banneradvertenties (55%).

Echt? Banneradvertenties?

state-of-content-2017-content-paid-distributie-1.png

Vreemd genoeg schuiven marketeers andere vormen van contentpromotie naar voor wanneer hen gevraagd wordt welke het meest kritiek zijn voor het succes van hun content marketing: dan komen (de logische) search engine marketing (54%) en social media promotie (50%) als beste uit de bus. Native advertising wordt door 35% van de respondenten genoemd, terwijl de overige betaalde vormen van contentpromotie nog lager scoren.

Distributie, distributie, distributie. Je content bij je doelgroep krijgen doe je met content promotie. Bij zowel de klassieke sociale media als paid kanalen.

LEARNING #10: kwaliteit voor kwantiteit + meerwaarde voor de gebruiker

Wanneer de marketeers content maken voor hun organisatie, komen een aantal bekommernissen duidelijk naar voor.

state-of-content-2017-content-creatie-1.png

Zo geeft 76% van de bevraagde marketeers aan dat ze willen focussen op de kwaliteit van hun content in plaats van louter oog te hebben voor de kwantiteit. 71% geeft aan dat hij of zij tijdens het creatieproces ook stilstaat bij de impact die de content zal hebben op de overall ervaring van een persoon met hun organisatie. Voor 69% van de respondenten is ook de focus op het maken van content voor hun publiek in plaats van het maken van content voor het merk essentieel.

Potentiële werkpunten? We zien er twee:

Het opnemen van Buyer Persona in de content marketing-strategie zou hier ongetwijfeld al één en ander kunnen verhelpen, net als het identificeren van de noden van leads in elke fase van hun Journey.

LEARNING #11: Lead generation als voornaamste doelstelling, met een focus op de TOFU

Welke doelen staan in 2017 voorop voor de content marketing-inspanningen? Twee steken er met kop en schouders bovenuit: 80% wil de komende 12 maanden de focus leggen op lead generation, op de voet gevolgd door brand awareness (79%). Doelstellingen als engagement (71%), lead nurturing (66%) en sales (62%) scoren ook hoog op de prioriteitenladder.

state-of-content-2017-doelen.png

Om de resultaten te meten van de content marketing-inspanningen, is voor de meeste B2B-bedrijven de trafiek op de eigen website veruit de voornaamste metric (78%). De kwaliteit van sales leads (57%), social media sharing (57%) en de tijd die bezoekers doorbrengen op de website (54%) volgen op ruime afstand.

Opvallend: wanneer de marketeers gevraagd wordt welke metrics ze het meest waardevol achten voor meetbare resultaten van de content inspanningen, dan ziet de volgorde achter de top 2 er gevoelig anders uit. Trafiek op website komt ook hier duidelijk op één (42%), opnieuw gevolgd door de kwaliteit van sales leads (34%). Maar dan volgen sales (30%), hogere conversieratio’s (27%) en de SEO-ranking (25%).

state-of-content-2017-resultaten.png

Nieuwe leads (lead generation), maar ook lead nurturing en verkoop staan in de top 5 van de doelstellingen voor 2017.

Op welke plaats in de Funnel wordt de ROI gemeten?

De plek in de Buyers Journey waar de resultaten worden gemeten, situeert zich vooral in de Top Of the Funnel (49%) met het oog op lead generation en het opbouwen van een publiek , en de Bottom Of the Funnel (44%), waarbij conversie en sales als graadmeter worden gehanteerd.

state-of-content-2017-funnel.png

De Middle Of the Funnel is minder populair (35%), en dat geldt al helemaal voor post-sales (retentie, upselling/cross-selling, loyaliteit en evangelisme). Niet onlogisch, aangezien die punten ook moeilijker in meetbare gegevens omgezet kunnen worden.

Waar we wel vreemd van opkijken, is de grote groep (28%) die aangeeft dat ze de ROI van hun content marketing niet meet. Voor die marketeers is er nog werk aan de winkel.

LEARNING #12: Content marketing krijgt gemiddeld 29% van het marketingbudget toegewezen

Tot slot peilt het rapport ook nog naar het budget dat wordt vrijgemaakt voor content marketing. Bij een doorsnee onderneming die met B2B bezig is, bedraagt dit 29% van het totale marketingbudget.

39% van de B2B-marketeers verwacht dat dit budget in 2017 zal stijgen, terwijl 45% geen grote veranderingen verwacht. Slechts 2% verwacht een terugval van het budget voor content marketing.

state-of-content-2017-budget.png

Conclusie

Het rapport maak duidelijk dat je content marketing (en Inbound Marketing) niet op een weekje up-and-running krijgt. Het vraagt strategie, een plan, planning, een organisatie, de juiste tools, een promotieplan, ... en veel toewijding. 

Het recept voor falen is duidelijk: een gebrek aan tijd, een content creatieproces dat faalt en een gebrek aan strategie.

Voel jij je (een beetje) aangesproken? Geef ons een seintje. We analyseren graag je website, je content, je bijhorende funnel en je creatieproces. 

LATEN WE PRATEN: HOE KUNNEN WE JOU HELPEN

Categorie: Content, Inbound marketing, ROI, Buyer Persona

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Johan is een van de oprichters van leadstreet.be, Platinum HubSpot Partner. Marketeer en Mediaman van origine (Mediahuis, Sanoma Magazines, Minoc, … ) met een sterk geloof in on line en content. Voorliefde voor e-mail als responstool en HubSpot als inbound tool. HubSpot-Certified op 13 niveau's. Sportman, foodie en fan van Fender (en PRS).
Vind mij op: