Een content strategie ontwikkelen = méér inbound marketing succes.

Geschreven door Johan Vandecasteele op 12 september 2017

Zonder duidelijke doelen is het lastig om succes te boeken. Dat geldt voor je marketingbeleid en zeker voor je content strategie. En die doelen moeten niet alleen duidelijk zijn voor jou, maar voor iedereen die meewerkt aan jouw content.

Hoog tijd dus om al je keuzes en doelen in een fundament te gieten waarop jouw team kan steunen: een gedocumenteerde content strategie.

gedocumenteerde-content-strategie.jpg

Content in je bedrijf = extra uitdagingen

Continu inzetten op content werkt in een moderne marketingstrategie. En met die overtuiging staan wij, als Inbound Marketeers, zeker niet alleen: volgens de meest recente versie van het Content Marketing Rapport, ziet 73% van de marketeers content intussen als een continu bedrijfsproces, en niet als campagnes die worden gepland wanneer de situatie er om vraagt.

Die evolutie zorgt niet alleen voor kansen, maar ook voor nieuwe uitdagingen. Het betekent bijvoorbeeld dat we méér content produceren en die ook gaan aanbieden over méér kanalen. Dat vraagt om een doordachte aanpak naar de planning, productie en workflow toe, waarbij hulpmiddelen als een content kalender, productivity tools zoals Trello en duidelijke afspraken rond wie wat doet goud waard zijn. Maar er is meer …

Je content strategie documenteren = meer succes

Een tweede, minstens zo belangrijke uitdaging die de toegenomen hoeveelheid content met zich meebrengt, is van strategische aard: hoe zorg je ervoor dat iedereen op je marketingafdeling mee is met de content strategie, en in functie daarvan werkt over alle kanalen, boodschappen en formats heen?

Het antwoord is eenvoudig: met een heldere, gedetailleerde en uitgeschreven strategie die het grotere plaatje schetst en geen fundamentele vragen onbeantwoord laat.

Marketers with a documented strategy are 5x more likely to succeed.

Toch blijkt zo’n gedocumenteerde content strategie nog geen vaste waarde voor de meeste marketeers. Waar 78% van de bevraagden in het Content Marketing Rapport aangeeft een welomlijnde strategie te hanteren, is die strategie bij slechts 37% van hen ook gedocumenteerd. Met andere woorden: het volledige plaatje zit alleen in het hoofd, of is versnipperd over verschillende losse documenten en vergaderverslagen.

state-of-content-2017-content-strategie-documentatie.png

Het resultaat laat zich raden: slechts 34% van de bevraagden ziet die content marketing-strategie van zijn of haar bedrijf als een effectief hulpmiddel binnen de organisatie. De overgrote meerderheid (54%) kwalificeert ze als ‘moderaat effectief’, 10% noemt het effect ervan minimaal.

Nochtans is er op de werkvloer wel degelijk vraag naar meer duidelijkheid op dit vlak. Bij bedrijven die hun content resultaten zagen stagneren of achteruitgaan, duiken “uitdagingen op strategisch vlak” steevast op bij de topantwoorden voor het uitblijven van succes. Bij bedrijven die het laatste jaar betere resultaten boekten met content marketing, wordt een beter uitgewerkte content strategie door 70% van de respondenten aangehaald als één van de hoofdredenen voor dat succes.

Wat moet er precies in een gedocumenteerde content strategie aan bod komen?

Bij de groep marketeers die wel de moeite hadden genomen om hun strategie te documenteren (ongeveer 1 op 3), blijken er vooral vragen te bestaan over welke vragen beantwoord moeten worden in een gedocumenteerde content strategie.

Zo nam 59% van de bevraagden de content missie en het verhaal of de waarde die moet worden overgedragen op in de strategie, terwijl 57% ook dieper ingaat op de Buyer Persona of doelgroep die het bedrijf wil bereiken.

Dat zijn prima startpunten, maar er zijn er nog meer voor wie werk wil maken van een gedocumenteerde content marketing-strategie die alle essentials helder beantwoordt.

wat-moet-er-precies-in-een-gedocumenteerde-content-strategie-aan-bod-komen.jpg

We zetten acht onmisbare onderdelen op een rij:

#1 Wat is de content missie?

Elk bedrijf heeft het: een mission statement. Kort samengevat geeft dat de bestaansreden weer van een bedrijf. Het waarom. Waar het voor staat. Ook voor je content marketing is zo’n missie bijzonder waardevol als groter raamwerk, aangezien ze een prangende vraag beantwoordt: waarom maak je content? Een prima manier om de focus te verschuiven van kanalen en formats naar de basisvraag die elke uitgever zich stelt: waarmee kunnen we een verschil maken in het leven van hun lezers?

Joe Pulizzi (Content Marketing Institute) schuift deze drie vragen naar voor als de basis voor zo’n missie. Beantwoord ze op een eenvoudige, onmogelijk verkeerd te verstane manier en je krijgt een idee van waar we naartoe willen:

a. Wat is het primaire publiek dat je met je content wil bereiken?

Jouw content moet de prangende vragen en problemen van je (potentiele) klanten beantwoorden. Dat kan via blogartikels, video’s, ... of slideshare-presentaties. Maar enkel als die content op maat geschreven is van je ideale koper, wordt jouw content relevant. En die ideale koper ... dat is je buyer persona.

b. Welke waarde wil je aan je publiek aanbieden?

Wat is het beoogde resultaat van jouw content voor je publiek, nadat ze die content gelezen of gezien hebben? Denk hierbij aan antwoorden zoals ‘bewuster bezig zijn met marketing’, ‘meer plezier beleven aan technologie’ of ‘geïnformeerde keuzes maken voor hun gezondheid’.

c. Op welke manier ga je dat waarmaken?

Zet op papier op welke manier je voor jouw publiek die meerwaarde wil verzorgen: waarmee ga je voor hen een echt verschil maken? Dit kan in ruimere bewoordingen zoals advies, inzichten of inspiratie, of een stapje concreter zoals how-to’s, analyses, …

wat-is-de-content-missie.jpg

Het gaat bij deze vragen dus niet om klassieke marketingdoelstellingen zoals ‘meer leads doorspelen aan sales’ of ‘de trafiek naar onze website verhogen’. Het gaat om een groter kader dat duidelijk maakt waar je met jouw content voor wil staan, zodat je een uniek verhaal kan brengen dat jouw merk onderscheidt van de competitie. Kortom, de onderscheidende meerwaarde van jouw content.

Past een idee voor nieuwe content niet in de missie die je voorop hebt gesteld? Dan is het hoogstwaarschijnlijk geen geschikte content voor jou.

#2 Op welke Buyer Persona zijn de inspanningen gericht?

Het in kaart brengen van je Buyer Persona is waarschijnlijk één van de eerste stappen die je gezet hebt voor je met je marketinginspanningen van start ging. Misschien ken jij ze intussen wel van buiten, maar is dat ook zo voor je collega-marketeers? En voor nieuwe collega’s op de afdeling, of ‘vaste’ externe medewerkers?

De profielen van je ‘ideale kopers’ zijn voor je copywriters en creatieve profielen van goudwaarde, aangezien ze als ijkpersoon kunnen dienen – een concrete persoon voor wie je schrijft, video’s maakt of social media-posts opstelt. Ze horen dus sowieso uitgebreid aan bod te komen wanneer je jouw content strategie gaat documenteren.

Dit is trouwens ook een ideaal moment om even te bekijken of alle Buyer Persona die je hanteert nog up-to-date en relevant zijn voor je huidige product- en dienstenaanbod.

#3 Hoe breng je alles in lijn met marketing en sales?

Wanneer je linkerhand en rechterhand er allebei een eigen agenda op na houden en geen oog hebben voor elkaar, dan gaat het mis. Dat is ook het geval voor de verschillende afdelingen binnen een bedrijf, en content marketeers voelen aan dat daar nog ruimte voor verbetering is. Zo verwijst 55% van de respondenten in het Content Marketing Rapport naar “het aligneren van content marketing met andere processen binnen sales, marketing en loyalty programma’s” als één van de grote uitdagingen.

hoe-breng-je-alles-in-lijn-met-marketing-en-sales.jpg

Concreet: ga met je salesteam samenzitten, en teken de nodige What If-processen uit: wat gebeurt er als een van je prospects zichzelf kwalificeert op je site? Hoe krijgen zij die lead aan? Wat is de eerste stap die uitgevoerd moet? Enzoverder.

#4 Welke KPI’s staan voorop?

In een zakelijke context mag succes nooit een abstract gegeven zijn. Het moet meetbaar worden gemaakt door concrete doelen vast te leggen. Dat doe je door meetbare KPI’s voorop te stellen: key performance indicators.

De hoeveelheid variabelen die je als KPI kan gebruiken is groot: van het uniek aantal bezoekers dat naar jouw website doorklikt, betere cijfers op je social media-kanalen of een grotere open-rate voor je mailings tot het aantal marketing qualified leads dat uit je marketinginspanningen voortkomt, het aantal gekwalificeerde prospects dat op je events opdaagt, ...

Meet je huidige prestaties en analyseer die cijfers om een idee te krijgen van waar je staat. Bekijk dan waar je naartoe wil groeien, met ambitieuze maar realistische doelen die in cijfers uitgedrukt kunnen worden. Dan is het tijd om gericht aan de weg naar succes te timmeren … en het hele proces weer te herhalen.

welke-kpi-s-staan-voorop.png

#5 Welke doelen wil je prioritair bereiken?

Met content marketing kun je heel wat doelen nastreven en waarmaken, maar niet elk doel is even belangrijk voor elke onderneming. Leg je prioriteiten dus vast en maak duidelijk waar je exact naar streeft.

Wil je vooral nieuwe leads aantrekken? Bestaande leads door de Funnel doen bewegen? Het is ook mogelijk dat je eerder inzet op zaken die een minder directe link met conversie hebben. Misschien wil je liever bouwen aan thought leadership of brand awareness, zodat je jezelf als merk sterker in de markt zet?

Het zijn stuk voor stuk doelen waar zeker wat voor te zeggen valt, maar die ook een eigen aanpak en insteek vragen – zowel naar content als kanalen toe. Neem ze dus zeker op in je documentatie.

#6 Welke inzichten doe je op?

Het wiel hoeft niet elke keer opnieuw te worden uitgevonden. Integendeel: slimme marketeers proberen dingen uit, meten de resultaten en onthouden wat wel en wat niet werkt voor hun specifieke publiek. De waardevolle zaken herhalen ze, de inspanningen die niet het verhoopte resultaat opleverden sturen ze bij. Proberen, evalueren, leren: dat is de boodschap.

Om ervoor te zorgen dat het hele marketingteam iets opsteekt van deze learnings, horen ze dan ook gedetailleerd te worden bijgehouden en opgenomen te worden in de gedocumenteerde versie van je content markting-strategie. Het resultaat? Betere en slimmere beslissingen, met beter presterende content tot gevolg.

#7 Hoe ga je alles organiseren?

Net zoals in elk ander team, is een duidelijke en efficiënte organisatie onmisbaar voor een goede day-to-day werking. Leg dus vast wie wat gaat doen voor je content marketing-inspanningen.

Stel een content manager aan die het geheel coördineert, maak een team met medewerkers die enthousiast hun schouders onder het project willen zetten (de voorlopers, opiniemakers en creatievelingen binnen de onderneming) en zet systemen in gang om vanuit het hele bedrijf input te vergaren die het marketingteam in goede content kan omzetten.

Maak ook werk van vaste, duidelijke structuren: hoe ga je de documenten rond je content strategie beschikbaar maken voor je team? Kun je vaste vergadermomenten organiseren om expertise te bundelen van op de werkvloer? Heeft het nut om interne miniteams samen te stellen rond bepaalde thema’s? En hoe ga je de vruchten van ieders input delen met alle collega’s?

#8 Hoe structureer je de productie van je content?

We haalden het eerder in dit blogitem al even aan: een grotere hoeveelheid content produceren en die ook efficiënt inzetten, vraagt ook om een doordachte aanpak op het vlak van productie. Dat begint bij het opstellen van een contentkalender, waarop je de jaarplanning doet naar thema’s, formats en kanalen toe.

content-kalender-trello.png

Voor de dagdagelijkse productie is een productivity tool zoals Trello een ideaal hulpmiddel. Je brengt er alle communicatie naar je team in samen, zodat iedereen weet wat er van hem of haar wordt verwacht en tegen wanneer. Zonder telkens op zoek te moeten gaan naar dat ene mailtje of bedolven te worden onder tientallen Post-it’s.

Neem in je documentatie dus ook op wie de content kalender beheert, hoe er met de productivity tool wordt omgegaan, maak standaardbriefings voor copywriters en videografen (zowel intern als extern) en zorg ervoor dat duidelijk is wie voor de opvolging zorgt. Zo blijft de molen elke dag probleemloos verder draaien.

Conclusie

De snelle toename van het aantal kanalen waarlangs we communiceren en de fors toegenomen hoeveelheid content die daarbij hoort, maken (soms pijnlijk) duidelijk dat elke content strategie nood heeft aan een stevig fundament.

Door de strategie duidelijk en helder te documenteren, leg je solide grond onder de uitwerking van je content strategie. Hou dit document up-to-date en maak het beschikbaar voor alle medewerkers, en je legt een basis voor succes.

Voel jij je (een beetje) aangesproken? Geef ons een seintje. We analyseren graag je website, je content, je bijhorende funnel en je creatieproces. 

LATEN WE PRATEN: HOE KUNNEN WE JOU HELPEN 

Categorie: Content, Inbound marketing

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Johan is een van de oprichters van leadstreet.be, Platinum HubSpot Partner. Marketeer en Mediaman van origine (Mediahuis, Sanoma Magazines, Minoc, … ) met een sterk geloof in on line en content. Voorliefde voor e-mail als responstool en HubSpot als inbound tool. HubSpot-Certified op 13 niveau's. Sportman, foodie en fan van Fender (en PRS).
Vind mij op: