Maak lead scoring niet te complex: deze factoren geven de doorslag

Geschreven door Johan Vandecasteele op 10 augustus 2018

Lead scoring is een geweldige manier om op een automatische manier goede leads te laten bovendrijven. Het proces van lead scoring is niet per se complex: vaak maakt slechts een beperkt aantal acties van een prospect een sales qualified lead.

lead-scoring

REmIND ME: Wat is het doel van je lead scoring weer?

Lead scoring gebruik je om in te schatten in welke fase je leads zich bevinden en wie klaar is om benaderd te worden door je salesteam. Je probeert dus de fit en de pain te determineren met je lead scoring. Fit? Pain? Euh, Johan - alles goed?

Met de fit bedoelen we dat je probeert na te gaan of jij met jouw producten/diensten een goede job kan leveren voor je prospect. Beter nog: is er ook een fit met het bedrijf en de bedrijfscultuur? Heeft je prospect bijvoorbeeld minstens 5 vestigingen, een marketingteam en, we zeggen maar wat, zijn ze actief in een specifieke sector? 

Met de pain bekijken we of het bedrijf wel een duidelijke nood voelt. Zijn ze zich bewust van een probleem in de organisatie of hun processen? Niets is immers slopender dan een salesgesprek voeren met een lead die geen problemen ziet in de eigen organisatie.

De belangrijkste data voor JOUW lead scoring

De data die je gebruikt voor je lead scoring kan je ruwweg opdelen in:

  • Profiel, demografische elementen
  • Gedrag

Met lead scoring wil je eigenlijk de elementen van een echt salesgesprek capteren. Een goede salesprofessional stelt in zijn/haar gesprek immers vragen om na te gaan of er met de prospect zaken gedaan kunnen worden. Wat jij wilt leren uit zo'n gesprek is:

  • Budget: heeft de prospect het budget om onze producten/diensten te kopen?
  • Authority: spreek ik met de juiste persoon?
  • Need: is er een echte behoefte?
  • Timeline: binnen welke termijn wil onze prospect een oplossing?

Een goed framework om na te denken over zo'n kwalificatie is een klassiek model van IBM: BANT (Budget, Authority, Needs, Timeline) van hierboven. Lees hier het framework van BANT na, aangevuld met de extra elementen GPC (Goals, Plans, Challenges).

Bovenstaande vragen kun je best aardig in kaart brengen met gedrags- en profielgegevens van je leads (en dus ook scoren). Weet je bijvoorbeeld dat je een van je leads een marketing manager is van een bedrijf met 250+ FTE's, dan kan je best vermoeden dat daar budget aanwezig is.

Hoog scorende factoren voor lead scoring

Als jij een reguliere, haalbaar complexe sales funnel hebt (wat in onze ogen bij 95% van de bedrijven het geval is), dan zijn er waarschijnlijk vijf tot tien elementen die je lead scoring écht determineren. De andere elementen scoren wel, maar zweven eerder in de marge.

Bij zowat al onze klanten zien we bijvoorbeeld dat prospects zich ontwikkelen tot sales qualified leads door: 

  • het downloaden van één of twee e-books en/of het gebruiken van een tool; 
  • in combinatie met het bekijken van een aantal webpagina's met aankoopintentie (zoals een store locator, je contactpagina,) en; 
  • het invullen van de juiste antwoorden bij de downloads.

Andere elementen, zoals het lezen van blogartikels, het openen van mails en het inschrijven op je nieuwsbrief? Geef die gewoon een lage score, want die zorgen op zichzelf nooit voor een kwalificatie.

Een cijfervoorbeeld. Stel dat je iemand met een lead score van 100 als SQL (Sales Qualified Lead) bekijkt, dan zou je onderstaande elementen als volgt kunnen scoren:

  • Downloaden specifiek ebook: + 40
  • Gebruiken tool: +40
  • Gebruiken van store locator: +40
  • Invullen van contactpagina: +100
  • Bekijken, maar niet invullen van contactpagina: +20
  • Bekijken van 10 productpagina's: + 20
  • Downloaden generiek ebook: +20
  • Invullen van specifieke functie: +15
  • Inschrijven op nieuwsbrief: +10
  • Lezen van 10 blogposts: +10
  • Etc.

Je merkt dat in bovenstaande scoring een lead bij het downloaden van het juiste e-book (waarbij hij/zij een aantal vragen moet beantwoorden) én het opzoeken van een kantoor op je site een score van 100 kan opbouwen. Dit is duidelijk een prospect die door je salesteam gecontacteerd kan worden.

Plus: vergeet ook niet negatieve scores in kaart te brengen. Iemand die je jobpagina bezoekt en je hele website afsurft op zoek naar informatie voor een sollicitatie, moet je hoogstwaarschijnlijk niet contacteren vanuit je salesteam.

EXTRA Tip1: denk vanuit een salesfunnel

Een handige manier om je scoring te bepalen, is het mappen van je e-books, tools én de webpagina's op je funnel. Welke elementen zijn TOFU, MOFU of BOFU? En logischerwijs, hoe meer naar onderen, hoe meer scorepunten zo'n element verdient. Download hier onze handige funnelsheet waarop jij alles kan mappen.

EXTRA TIP2: lead scoring is voortschrijdend inzicht

Lead scoring is geen one-off taak. Overleg regelmatig met je salesteam of je leads te vroeg dan wel te laat aanlevert - en wat dan de tweaks kunnen zijn: moet je minder of harder gaan kwalificeren?

Conclusie

Het proces van lead scoring kan heel complex zijn, bijvoorbeeld als je meer dan 50 variabelen in kaart wil brengen. Wil je ons advies? Maak lead scoring niet te complex. In de praktijk blijkt meestal maar een aantal factoren écht kwalificerend!

Meer weten over lead scoring voor jouw bedrijf? Boek snel rechtstreeks een meeting met Johan, of plan een gesprek in:

Plan een Inbound Marketing gesprek

Categorie: Inbound marketing, Marketing Automation

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Johan is een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer en Mediaman van origine (Mediahuis, Sanoma Magazines, Minoc, … ) met een sterk geloof in on line en content. Voorliefde voor e-mail als responstool en HubSpot als inbound tool. HubSpot-Certified op 14 niveau's. Sportman, foodie en fan van Fender (en PRS).
Vind mij op: