Stel je voor: je geeft al jouw content gratis weg op je website. Zonder landingspagina's en formulieren. Iedereen krijgt de content waar jij op hebt gelabeurd (ook je ebooks!), gewoon gratis en voor niks. Waanzin? Of de toekomst?
Op een recente partnerdag van HubSpot in Dublin hadden we het met enkele collega HubSpot-partners bij een steak en een Guiness over deze ontwikkeling. Een 16 oz steak, garlic truffle fries en extra Guiness later waren we nog steeds niet tot de essentie van het waarom. Moeten we nu direct geheelonthouder worden? Enkele weken gedachten ordenen zet het verhaal gelukkig helder.
Onweer in digitaal marketingland?
Enkele grote spelers hebben aangekondigd het formulier te bannen van hun website. Alle content die ze hebben, is open en bloot consulteerbaar en/of downloadbaar. Ook waardevolle ebooks en whitepapers, waar je normaal je gegevens moet voor achterlaten.
Betekent dit het einde van het formulier? En wat met het vertrouwde attract-convert-close model, waarbij je leads eerst capteert in je database om ze daarna verder te nurturen? Zonder formulier zit je hier toch vast? Dat is toch ... euh ...
(bron: giphy)
Drift, Mailchimp, Slack en C° binden de kat de bel aan
Volledig nieuw is het ungaten van content niet. Bedrijven als Mailchimp zetten al geruime tijd hun content open en bloot. Wat recenter gaf Drift er een publieke klap op:
“I think marketing has kind of lost it’s way a little bit” zegt David Cancel, de CEO van Drift.
In een indrukwekkend opiniestuk 'No more forms' vervolgt David (ex-Chief Product Officer bij HubSpot, trouwens):
We’ve lost the importance of a great story and truly connecting with people. We live in this world where it’s all about content, content and more content. I think we’ve lost our way. Marketing today has become more about gaming the system and get rich quick schemes.
David 1, marketeers 0.
Al nuanceren wij graag dat het in onze Europese context eigenlijk nog behoorlijk goed meevalt. Maar de man heeft een punt, natuurlijk. Zijn wij, als marketeers, ons teveel aan het focussen op tactics en technieken in plaats van op waarde leveren voor de klant?
De logica van het weggeven van al je content
Het opengooien van al jouw content voelt counter-intuïtief aan. Waarom zou je dat in godsnaam doen? Er zijn een pak argumenten pro, als je er even bij stilstaat:
#1 Customer centricity: ungating biedt een betere ervaring
Customer centricity is een grote motivator: het idee dat echte, helpende, authentieke, menselijke bedrijven aan de eindmeet winnen. Met het mantra "Klanten eerst" voorop.
Arash Ghaemin, content marketing manager bij NEWMEDIA Denver, verwoordt het principe treffend:
You mean to tell me you're going to focus on the end users experience instead of how to appeal to the search robots? Mind blown!
Je content openzetten is dan een logische component van doorgedreven customer centricity. Dave Gerhardt (ook van Drift, trouwens) maakt een vergelijking met fysische winkels als de Apple Store. Daar proberen ze je een zo goed mogelijke ervaring te geven, zelfs al weten ze dat de kans dat je er op dat moment iets zal kopen, klein is.
De mensen bij Apple vertrouwen erop dat een goede ervaring uiteindelijk zal resulteren in een aankoop. Waarom dit dan niet doortrekken op je site? Géén formulieren meer invullen voor je een ebook kan downloaden. Géén mails meer in je mailbox die je toch amper leest. Géén telefoontjes van salesmensen nadat je iets gedownload hebt.
De goede ervaring moet trouwens ook doorgetrokken worden naar de kwaliteit van jouw content: is de downloadable content die jij vandaag aanbiedt echt wel top?
#2 Provide value first
Google is een uitstekend voorbeeld van dit principe. Google heeft tig producten die we met zijn allen gratis gebruiken, van de zoekmotor, Google Maps en Gmail tot G Suite. Uitstekende én gratis producten, waar achterliggend uiteraard een business model op draait. Eerst waarde leveren, daarna cashen - dat principe ...
In ons geval betekent het: content wanneer je doelgroep het wil, hoe ze het willen, zonder enige toegeving van hun kant. Je bouwt er (net als bij je blogposts) thought leadership mee op, én je bouwt aan een persoonlijke relatie met je prospect.
Opnieuw: ben jij zeker dat al jouw contentstukken écht waarde leveren? Jay Acunzo (ex-Head of Content HubSpot) stelt de vraag scherper:“If someone gets this big promise on a landing page and converts into a subscriber, but the piece they then open is terrible, why would they want to hear from you again?
#3 Bouw een relatie met je prospects. Op hun ritme.
Kloppen de ritmes van onze drip campaigns en customer journeys met die van onze prospects? Het openzetten van je content zorgt ervoor dat zij de controle over de conversatie houden. Dat je vertrouwen met hen opbouwt. Een relatie dus. En dat ze je verder contacteren wanneer zij er nood aan hebben.
#4 Ungating = concurrentieel voordeel
In de Nederlandse taal valt het nog bijzonder goed mee. Maar wie internationaal in het Engels rond een populair thema communiceert op zijn blog, kent het fenomeen van Content Shock. Te veel content waarmee het lastig organisch concurreren is.
Denk maar een onderwerp zoals emailmarketing, waar bedrijven als Mailchimp, Intercom, Active Campaign, Campaign Monitor, Constant Contact, Emma en een pak anderen elkaar direct beconcurreren. En tel daar dan nog tools als HubSpot bij, waar een deel van de toolset ook email is. Lastig concurreren in dat segment voor die spelers, geloof me:
Daarbij komt nog de dalende trend van organische trafiek via social media. Dit maakt het nog lastiger om niet-betalend trafiek naar je site te halen.
Het ungaten van je content geeft je in deze context een flink concurrentieel voordeel. Op dit moment toch, totdat al je concurrenten op de kar springen. En zolang jij de meeste kwalitatieve content op je site hebt.
#5 Beter gekwalificeerde leads
Het gaten van je content levert je pakken leads op, maar zijn die allemaal wel qualified? Het ungaten van content betekent dat de leads die wél inschrijven op je nieuwsbrief, bijvoorbeeld, waarschijnlijk een grotere interesse hebben in wat je te vertellen hebt.
Het principe van minder leads dus, maar beter gekwalificeerd. Kwaliteit vs. kwantiteit.
#6 Méér trafiek en downloads
Het openzetten van je content levert méér downloads op. Tot tien keer méér downloads, horen we. Niet iedereen is er happig op om zijn of haar gegevens af te geven voor een ebook waarvan je de waarde lastig kan inschatten. Of waarvoor je dan maar het hotmail-adres-dat-je-enkel-gebruikt-voor-downloads inschakelt. En dus mag je pakken méér downloads verwachten.
Zet je jouw guides als volledige tekst op je webpagina's, of zelfs als mini-sites, zoals Mailchimp of Zapier, dan krijg je er nog een flinke SEO boost bij. Hoe meer kwalitatieve contentpagina's jouw site heeft, hoe meer kansen je hebt te ranken op de eerste pagina van Google. En meer kans op extra trafiek.
#7 GDPR
De nieuwe privacyregels van Europa maken het ons niet makkelijker om leads in onze databases op te nemen. Ungating content lost dit probleem nogal drastisch op. Case closed? Enkel wat het capteren van leads in dit stadium betreft, want je komt GDPR dan gewoon bij de volgende stap tegen. Je verlegt het probleem dus feitelijk even.
Ok Johan. Best een indrukwekkende opsomming argumenten. Alles weggeven it is! Dat lijkt hier alleen maar voordelen te geven.
Maar wacht ...
Is het ungaten van content dan voor iedereen nuttig?
Nee! Het lijkt op dit moment toch vooral voor een aantal specifieke cases het geval te zijn:
#1 SaaS-bedrijven
Op dit moment lijken het vooral grote Sofware as a Service-bedrijven te zijn die aan het ungaten slaan. Bedrijven die reeds bijzonder ver staan met hun content, en een gigantisch arsenaal aan blogs, ebooks etc. kunnen voorleggen. Bedrijven die bovendien in een sterke competitieve strijd verwikkeld zijn rond hun content-topics. En nood hebben aan grote volumes trafiek om hun doelstellingen of groei te halen.
De diensten en producten die deze SaaS-bedrijven voeren, lenen zich bovendien voor een snelle, bijna transactionele beslissing (omwille van het lage aankoopbedrag en het lage risico van de aankoop) of een snel salesgesprek. Tools als Slack of Mailchimp bieden bijvoorbeeld eerst hun gratis flagships (of trials) aan en gaan pas later een betalende conversie aan (met marketing automation, je raadt het).
Véél trafiek over de vloer betekent voor hen dan ook véél(vuldige) conversiemogelijkheden op de webpagina's zelf. Echte salesconversies, zoals het starten van een gratis versie of een trial, dan wel een salesinteractie, zoals een gesprek via de chatbot.
Die conversie-aanpak zie je ook letterlijk terug in de navigatie en op de homepage van bijvoorbeeld Drift. De navigatie is puur gefocust op hun product (features, pricing) en conversie (webinar, demo, conference). De hero-positie focust op een staalharde conversie richting de freemium versie van hun tool:
#2 Account Based Marketing (ABM)
Waar wij het ungaten van content ook vlot zien werken, is bij Account Based Marketing (ABM). Daar vertrek je vanuit een selectie hoogpotentiële leads (die je zelf bijeen hebt gezocht, bijvoorbeeld via LinkedIn Navigator), waarbij je vanuit sales in eerste instantie met content een relatie met hen wil opbouwen.
Ga je via social in contact treden met een van die leads, dan is het volledig vrij aanbieden van content minder salesy dan gated content. Eens je aan het mailen / praten bent met hen (en dus écht in dialoog bent), kan jouw marketing automationtool het surf- en leesgedrag van je prospect op je website netjes registreren.
Dus ... voor wie?
Het ungaten van content werkt dus vooral voor bedrijven met de volgende kenmerken:
- Zeer matuur op contentniveau
- Vatbaar voor contentshock
- Hoog competitieve markt
- Nood aan grote volumes
- Makkelijke eerste salesconversie
- Gratis of lage instapkost
- Snel (initieel) salesgesprek
- Geschikt voor ABM
Wat met andere bedrijven?
Herken jij je niet in bovenstaand lijstje? Dan adviseren we je de reguliere Inbound Marketing-paden te volgen. Zorg eerst dat je Inbound-basics er staan. De argumenten voor ungated content hierboven (relatie opbouwen, goede content, ... ) kun je immers perfect ook met gated content halen.
Er zijn immers ook wel een aantal forse nadelen aan het ungated van al je content:
- Je capteert minder leads in je database
- Je kwalificeert minder op content
- Je mikt onmiddellijk naar een eindconversie (BOFU)
- Je hebt het salesproces minder in de hand en kan je leads lastiger nurturen
- Je nurturing moet vaak via paid retargeting
- Je hebt geen overzicht van je marketing pipeline
Wat kan je wél doen?
Marketing zonder formulieren gaat ons nog een stap te ver. Je hebt het proces dan immers veel minder in eigen hand. Wat kan je wél doen om je leads sneller door je funnel te doen bewegen?
Een paar ideeën:
#1 Overal aanwezig zijn
Denk GaryVee! of Neil Patel. Die zijn omnipresent op social media en bouwen zo gigantisch aan hun eigen merk (en dus ook hun bedrijf). Of aan Joe Pulizzi en Robert Rose, die héél veel inzetten op hun uitstekende podcast. Op die manier bouwen ze een ijzersterke relatie op met hun doelgroep (niet voor iedereen weggelegd, deze taktiek).
#2 Betalende retargeting
Een andere manier om je leads sneller door je funnel te doen bewegen, is retargeting met paid advertising, zoals LinkedIn of Facebook. Met retargeting campagnes kan je bezoekers die een bepaald contenttopic gelezen hebben, naar je site terughalen met een gerelateerd onderwerp. Je kan dit ook doen met een betalende combinatie van content, branding en aanbiedingen. Net als in een klassieke Inbound-funnel. Pas wel op dat het geen kansspel wordt waarbij je hoopt op winst of conversie.
#3 Contactname aanbieden op het tempo van de prospect
Maak het je prospects makkelijk om zelf contact op te nemen. Zorg voor een chatbot (Drift, HubSpot) op je site) of gebruik een afspraakmodule (met tools als het Gentse Skedify, of die van HubSpot Sales Pro) waarmee ze zelf, op eigen initiatief, een meeting met jou kunnen boeken.
#4 Mik op engagement
Een formulier is niet de enige manier waarop je in interactie kan treden met je prospect. Dat kan ook met bijvoorbeeld een chatbox, gesloten Facebook-groep of een Slack-kanaal.
#5 Of ... capteer toch gewoon dat mailadres
Je kan natuurlijk ook e-mailadressen op een andere manier capteren. Door het ungaten van content heb je een grotere overtuigingskracht om iemand te laten inschrijven op je nieuwsbrief (je hebt immers het principe van value first toegepast). Of je brengt de rest van je Inbound-funnel in stelling en probeert jouw leads op je webpagina's te converteren naar een komend webinar.
Slotvraag: moet ik binnen mijn Inbound Marketing strategie content ungaten of niet?
We gaan er in een komende blogpost dieper op in, maar dit is het korte antwoord.
Wat bedrijven als Drift, Mailchimp of Slack doen, is de gated toegang tot hun content in hun Inbound-funnel verlagen. Waar je in een regulier Inbound-proces een ebook gated maakt, hebben zij die grens verlegd. Aan jou om te beslissen vanaf welk moment je content gated maakt. Dat kan perfect een ebook zijn, of een webinar, of een demo, of ...
Voor de SaaS-jongens lijkt het een prima antwoord te zijn op de behoeftes die ze vandaag hebben. Ze hebben nood aan véél trafiek en veel conversies in een hoogcompetitieve markt. Trafiek die ze anders deels betalend moeten halen, en die ze nu gratis kunnen insourcen. Omdat ze een gigantische hoeveelheid aan content hebben - met dank aan een fors in-house contentteam.
De principes die ze toepassen, zijn nog steeds 100% Inbound Marketing:
- het begrijpen van je doelgroep (Buyer Persona);
- het bouwen van content en een website die appelleert aan en antwoorden biedt op vragen van de doelgroep;
- het bouwen van een schaalbare Inbound- en contentfunnel;
- het versterken van je website (SEO) in functie van maximaal organische trafiek.
Waar jij jouw grens legt voor het ungaten van je content - dat mag jij kiezen. Maar ik vermoed dat je ons advies wel meer dan hard tussen de regels door leest: het reguliere Inbound-pad is waarschijnlijk de juiste keuze voor jou.
Meer weten over Inbound Marketing? Download hieronder ons ebook 'Waarom je nu met Inbound Marketing moet starten'. Of vragen over jouw strategie? Geef ons dan een seintje. We kijken graag hoe we jou kunnen helpen.
